用顧客思維重塑品牌營(yíng)銷模式

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家們發(fā)現(xiàn)“酒香也怕巷子深”。于是紛紛通過創(chuàng)意和傳播讓更多的人知道與了解，并產(chǎn)生共鳴并重復(fù)購買。品牌因此越來越重要。

但到了數(shù)字時(shí)代，單向的品牌傳播又遇到了新挑戰(zhàn)。客戶是互聯(lián)網(wǎng)的受益者，重視體驗(yàn)與互動(dòng)，愿意參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)并主動(dòng)傳播。

市場(chǎng)營(yíng)銷開始進(jìn)入了以客戶為中心的階段。

但真正的轉(zhuǎn)變并不是只停留在口頭上，而是積極擁抱營(yíng)銷模式的變化，比如下面這些：

洞察Insights vs. 調(diào)研Research

很多年前，當(dāng)記者詢問喬布斯有關(guān)iPad的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，他曾給出回答：“沒有”。

這句話被解讀成品牌方不需要去了解客戶需求。實(shí)際上，很多報(bào)道省掉了后面重要的一句話：“知道他們想要什么，這不是客戶的工作”。

是的，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研，通過傳統(tǒng)的問卷去詢問客戶想要什么確實(shí)徒勞無益。相反，必須要進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，去了解他們心智訴求，也就是真正激勵(lì)他們的是什么。

比如說酷、自信、智慧、成功…還有快樂。

喬布斯深知這一點(diǎn)，因此他不會(huì)受困于市場(chǎng)數(shù)據(jù)或分析，而是花費(fèi)很多時(shí)間思考客戶。關(guān)注的重點(diǎn)是“客戶的心”，而不是“客戶的話”。

實(shí)際上，對(duì)于B2B決策者也是一樣。

追求價(jià)格，看上去理性，但激勵(lì)這個(gè)人的并不是價(jià)格，而是他能獲得比較合算交易的那種自信、能干和掌控的感覺…

追求服務(wù)，激勵(lì)他的是為了少了麻煩，輕松的感覺..

追求有名氣的品牌，也許是成功的感覺…

追求科技含量，也許是體現(xiàn)身份、思想有前瞻性…

這些信息在過往也很重要，但很難通過傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查、焦點(diǎn)小組（focus group)的形式獲得。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為理解客戶提供了一種方式和途徑。不是通過問卷調(diào)查或訪談（尼爾森等傳統(tǒng)研究公司遇到了瓶頸）。它是關(guān)于傾聽和互動(dòng)，關(guān)注每一位客戶的需求（每種類型的肖像）。

此時(shí)，洞察并不意味著我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)之前就必須明確，而是客戶（用戶）在測(cè)試、試用、使用、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的反饋。

因此，不僅需要通過數(shù)據(jù)進(jìn)行理性分析，還需要相互理解。